Верн Оаклеи: Како истраживачке групе могу бити стратешки више у вези са видеом

Верн Оаклеи. Заслуга: Андрев Стеинман

„Стратегија“ и „видео“: два термина која се и даље не појављују заједно у истој реченици на већини организација вођених истраживањем.

Док видео дефинише садашњост и доминира у будућности маркетинга и комуникација за остатак планете, истраживачке организације и даље пречесто примењују видео-део и као чињеницу - као једнократне илустрације за нова истраживања, са мало кохезивности широм орган рада организације

Верн Оаклеи мисли другачије. Основао је Трибе Пицтурес 1986. године како би помогао компанијама Ф1000 као и водећим непрофитним институцијама да граде своје брендове и причају своје приче кроз филм и видео.

Видео, инсистира Оаклеи, је стратешка иницијатива - прво размишљање о видеу у контексту ваше свеукупне стратегије, приче о робној марки и преношења порука може вашој организацији донети огромну корист. Племе подупире: Његов рад је био дио напора за прикупљање средстава који су сакупили више од двије милијарде долара за колеџе, универзитете и фондације.

Оаклеи је такође експерт за навођење људи да причају сјајне приче у пословним окружењима. Његова књига, „Водство у фокусу: Изнесите своје најбоље на камери“, је приручник за све који желе бити ефикаснији у видеу. Био је љубазан да одговори на неколико питања о мени како организације које воде истраживања треба да размишљају о видеу као стратешкој иницијативи:

Боб Лаласз: Прво, шта ради Трибе Пицтурес - шта је његова мисија?

Верн Оаклеи: Наша мисија је хуманизирати компаније и њихове вође кроз снагу филма. Верујемо да су предузећа (а ја у ту дефиницију укључујем универзитете и непрофитне организације) један од кључних покретача света који постаје све боље место. У прошлости се наше друштво ослањало на верске организације или владу. Али сада многа предузећа служе не само као послодавци, већ и начин да људима дају сврху. Ако се понашају етички, ако се држе високих стандарда и ако ефективно комуницирају са том сврхом са спољним светом, могу помоћи у обликовању друштва док идемо напред.

Трибе Пицтурес нуди критично средство за предузећа у овом новом наменском окружењу. Помажемо нашим клијентима да испричају своју најмоћнију, доследну причу у различитим функцијама пословања - од запошљавања или укрцавања до мисије, визије, вредности и односа са инвеститорима. Сврха испричана у добро урађеном облику прича ствара кумулативни ефекат месецима, недељама, данима, годинама и деценијама како би потакнула људе да послују са тим компанијама.

Боб Лаласз: Како натерати клијенте да пређу са „Потребан нам је видео“ на „Потребна нам је видео стратегија“?

Верн Оаклеи: Видео би увијек требао имати стратешки приоритет за вашу организацију. Али од 20–30 компанија са којима смо радиле у последње три године, само су две имале видео стратегију.

Пре него што пожурите да комуницирате са видеом, корисно је повући тај корак и питати: „Зар не би требало да постоји приповест компаније која се односи на организациону сврху која пролази кроз ово?“

Уместо тога, откривамо да клијенти праве видео записе у једној подјели или у једну сврху, а да их ништа не плетемо заједно са свим осталим стратешким пословима који се обављају другдје у компанији. Пре него што пожурите да комуницирате са видеом, корисно је повући тај корак и питати: „Зар не би требало да постоји приповест компаније која се односи на организациону сврху која пролази кроз ово?“

Боб Лаласз: Које су предности од видео стратегије?

Верн Оаклеи: Стратешко приповиједање ствара персона и идентитет марке за компанију. Погледајте Аппле и Стевеа Јобса. 1984. године започели су са невероватном ТВ рекламом. Током година развијали су своје стилове приповиједања, али сви су изнова и изнова изражавали ето и сврху компаније: Револуционарујући свет чинећи да рачунар буде демократизован креативни алат за сваког (во) човека. Та доследност и сталност приче је оно што стварно гради везу између запослених, купаца и свих заинтересованих страна.

Боб Лаласз: Да ли ваш рад на стратешком нивоу често узрокује да компаније преиспитају своју укупну причу о бренду и поруке?

Верн Оаклеи: Не верујем да можете наметнути причу о бренду; Верујем да је откривено у ДНК. Не наносимо слој решења. Више смо слични археологу. Откривамо причу која је сахрањена испод жаргона, застарјеле претпоставке и, искрено, папир! Копамо мало дубље, отпрашујемо прљавштину и откривамо шта заправо постоји, шта је срж компаније. А будући да смо спољни посматрач очима приповедача, почињемо да видимо заједничке нити и можемо да плетемо те различите нити на начин на који сви иду, "Јао, схватам."

Боб Лаласз: Причај ми више о том процесу. Да ли само разговарате са што већим бројем људи у компанији? Шта радите да задржите ове нарације?

Верн Оаклеи: Имамо неколико различитих процеса. Радимо групне интервјуе с људима током ручка или вечере. Такође радимо истраживање на основу онога што су говорили о себи током одређеног времена. Погледаћемо изјаву оснивача, погледаћемо где се налазе на тржишту, погледаћемо стручне прегледе, разговарамо са највишим руководством. Све те информације обликују слику.

Боб Лаласз: Како организација вођена истраживањем треба да одабере добављача видео записа? Која су најважнија разматрања?

Верн Оаклеи: Ако скупљате новац или подижете свест или возите своју мисију према својим заинтересованим странама, ваш најпаметнији потез је стварање истинског партнерства са видео агенцијом или маркетиншком агенцијом.

Такође треба да процените колико су искусни у раду са предузећима и колико су надарени као приповедачи. Постоји нека врста поделе у видео бизнису. Много људи у видеу је обучено из врло техничке перспективе и они заправо не разумију нијансе пословног приповиједања.

Не верујем да можете наметнути причу о бренду; Верујем да је откривено у ДНК. Не наносимо слој решења. Више смо слични археологу.

Пословно приповиједање се прилично разликује од других врста приповиједања и нема пуно тренинга у њему. Ако погледате наш тренутни универзитетски систем, у топ 25 школа за филм и видео у Сједињеним Државама, ниједна од њих нема ни курс који нуди пословно приповиједање. Све се врти око традиционалног наратива или телевизије или можда музичког видеа или можда чак и ТВ рекламе. Дакле, желите да знате да ли они имају стручност у причању ваше приче.

Коначно, желите некога ко је радознао. Мислим да радозналост није довољно цењена у овим процесима одабира. Компанија која заиста занима ваше пословање и шта радите и посвећена је да то открије - све што ће се појавити на начин на који се прича ваша прича.

Боб Лаласз: Шта је са буџетом? На шта треба припремити малу до средњу непрофитну организацију да би се ефикасно одрадио видео стратегија?

Верн Оаклеи: Стварање стратегије укључује стварно сагледавање приче организације и како може да стрши у више видео записа. То би такође могло резултирати низом прича и неким предложеним начинима да исечете и исечете ову причу тако да делује на вашој веб локацији, ради на конференцијама, ради на друштвеним и другим каналима. Такво размишљање и стварање таквог плана налази се у нижим до средњим бројевима.

Сама видео снимка може бити јефтина или скупа у зависности од производних захтева. Нисам прописивачки. Неке продукцијске компаније желе да снимају велике, снажне, емотивно убедљиве видео записе. Ми то волимо, али за њих постоји потреба и време и место. Неки желе да снимају на иПхоне. Распон цена је управо тако различит. Али мислим да ако почнете размишљати о поду за кратак квалитетни видео, ви сте вероватно у распону од 25 000 до 30 000 долара. А можете их добити и за мање ако не тражите пословне увиде а тражите праведнију производњу. Али свеобухватнији програм може покренути од 100.000 до 200.000 УСД.

Боб Лаласз: Вирусни видео снимци - нико им неће рећи не. Које сте оквире у Трибеу користили да разговарате о дистрибуцији са својим клијентима и поставите разумна очекивања за перформансе?

Верн Оаклеи: Пазио бих на тражење вирусних видео записа који су дефинисани као нешто што ће имати милион или више хитова. Да бисте то постигли, заиста покушавате да урадите нешто што може имати неке трикове, нешто магије, нешто неочекивано. А то може или не може добро служити вашој компанији у погледу врсте ваше мисије. А да и не спомињемо чињеницу да нико на планети не зна шта стварно један видео чини вирусним. Они могу да дају разлоге после чињенице. Али ако неко покуша да вам прода загарантовани вирални видео, потражите негде друго да потрошите свој новац.

Желео бих да мислим да је сваки видео који Трибе направи за своје клијенте вирални - али не и вирусни на ИоуТубе-у, на 50 милиона хитова. Вирусно је јер прича причу која се повезује, која је лична, и коју људи можда не знају, а затим одлуче да деле са другима у правом кругу публике. То се догађа због начина на који прилазимо приповедовању - што заправо говори причу, чини је емоционалном, има стратегију иза те емоције, намењену одређеној публици и намеравајући да специфична публика мисли, уради, осети, каже, купи или купите нешто посебно. Наши видео снимци су веома ефикасни и оријентисани на резултате за ту групу људи.

Боб Лаласз: Блаир Еннс је недавно рекао да ће се велика већина садржаја (укључујући, претпостављено, мисаоно водство) преселити у видео запис у наредних пар година. Договорити се? Не слазем се? И зашто?

Верн Оаклеи: Слажем се са упозорењем. Прво, 80 процената интернет саобраћаја који почиње следеће године биће видео. Дакле, кратак видео који омогућава људима да уђу у остатак ваше приче омогућава вам да изградите свој бренд. То је попут стављања правих сочива на причу тако да фокусирате пажњу људи у правцу у коме желите да будете фокусирани.

Али када видео и даље буде све краћи и краћи, постаје теже водити истинску мисаону водство у форми. Оно што можете дати су запаљиве идеје или мукотрпни поглед у нешто. Видео ће постати механизам који ће навести људе да науче више о стварима у свим медијима.

Боб Лаласз: Племе има веома разноврсну базу клијената. Како сте бржи од клијентове експертизе, посебно у науци или истраживању? Колико је важна експертиза о домену за ефикасно снимање видео записа за ове клијенте?

Верн Оаклеи: Ако нисте знатижељни, нисте овде. Направио сам три марке марке за Белл Лабс током периода од 15 година. И само морам рећи, био сам потпуно фасциниран тим научницима. Сматрао сам их рок звездама. Интервјуисао сам Денниса Ритцхиеја, који је изумио Ц + програмирање. Али видео сам у видеу, сви људи који ће искусити Дениса су имали највише 30 секунди.

За истраживачке податке и сложену, замршену експертизу о домену, нисам сигуран да је видео место право место. Мислим да је видео право место да га продате и натерате да га прочитате.

Мој скуп вештина нема везе са доменском експертизом у погледу квантне физике. Моја стручност је да узмем комплекс и поједноставим га и учиним га доступним, пробављивим и убедљивим. Дакле, једно од питања које постављам када разговарам са људима из веома компликованих научних организација или непрофитних организација или корпорација гласи: „Претварајте се да смо на коктел забави и разговарате са неким ко не зна ништа о вашем послу . Како бисте објаснили шта радите? "А ако је толико компликовано да просечна особа то не може разумети, имамо проблем. Морамо смислити како да испричамо причу на начин који је обавезан, и тако ће их увести у причу.

Правимо видео записе који трају две, три минуте, пет минута, можда и 10 макс. Не спуштамо се у истинско водство дубоких мисли које је експертиза о домену тако пресудна. Дајемо људима приколицу, да тако кажем, у терминима за филмове. Оно што ми произведемо уведе их у причу, натера их да желе да читају чланак, чују говор, читају податке.

Боб Лаласз: Не звучи као да мислите да је видео најбољи медиј за те дуге аргументе којима је потребно време да се изгради на снази.

Верн Оаклеи: Мислим да то није видео. Мрзим то рећи. Мислим да то можете учинити у подцасту или радио емисији или белом папиру. Склона сам мишљењу да је видео нешто на чему желите заиста „покретне слике“. Ако ћете направити филм из занимљивог научног експеримента, заиста бисте желели да га фикционализујете, желите ликове или можете направити документарни филм о томе. За истраживачке податке и сложену, замршену експертизу о домену, нисам сигуран да је видео место право место. Мислим да је видео право место да га продате и натерате да га прочитате.

Нема маску на тему "Ја сам важан научник, слушајте ме." Више је као: „О, мој Боже, волим ово. Ово су подаци, нисмо могли да верујемо када смо их пронашли. Направили смо неке грешке. Држали смо се тога. Завршили смо са нечим заиста узбудљивим итд. "

ТЕД Разговори - и случајно их волим - налазе се на том пресеку идеје и способности да је продате. Способност да испричате причу и дате публици људске, личне анегдоте које показују вашу рањивост као истраживача или ваше стручности или ваше хуманости. Погледајте сва истраживања која је урадила Брене Бровн и колико су сјајни њени ТЕД разговори. Али она није говорила о истраживању; говорила је о резултатима које имплицира истраживање.

Боб Лаласз: Последње питање: Ваша књига, Леадерсхип ин Фоцус, између осталог је и књига о томе како бити аутентичан пред камером. И заиста наглашавате важност аутентичности како за вођство, тако и за то што сте испред камере. То је та основна вредност која се односи на успех у оба домена.

Истраживачи и научници обично више мисле на експертизу него на аутентичност, јер стручност је оно што њихова култура награђује. Дакле, када радите са експертима за теме, како да натерају да почну да цене аутентичност на камери и престају толико да се брину како ће изгледати толико као стручњак и како ће изгледати својим вршњацима?

Верн Оаклеи: Стручност и аутентичност могу и морају коегзистирати да би се створио истински утицај. Ако погледате класично приповиједање, начин на који долазимо у вези са ликовима је зато што су људи. Као и ми. Не зато што знају нешто што ми немамо. Имамо неку врсту архетипа штребера, стручног научника, и сигурно се можемо заљубити у те људе. Ако открију хуманост испод те стручности. Филмови и литература су пуни примера тога.

То је само поседовање тога и немање маске као „Ја сам важан научник, слушајте ме.“ Више је као: „О, мој Боже, волим ово. Ово су подаци, нисмо могли да верујемо када смо их пронашли. Направили смо неке грешке. Држали смо се тога. Завршили смо са нечим заиста узбудљивим итд. “И тако је искрено према вашој публици и дељење страсти према експертизи, било да је обухватила бројеве или налазе или нешто друго.

Боб Лаласз: Како се сналазите у тој страсти као филмаш?

Верн Оаклеи: Оно што је тешко ставити истраживаче и научнике на камеру је да су толико паметни да напредују прије него што су пиксели погодили објектив. Кад кажу нешто за што схвате да је нетачно или да су провалили, почињу само-уређивати.

Морате да створите везу са њима како би се они могли опустити и једноставно бити стварни и разговарати са вама. Извади их из главе и у њихова срца. Постоји пуно техника, попут навођења да ходају и разговарају - који поново калибрише мозак и они постају мање свесни свог самоцензора. Кад једном самоцензоре избаците са пута, онда постаје заиста занимљиво.

2,5 милиона истраживачких радова објављује се сваке године - па како се организације вођене истраживањем пробијају кроз буку? Сазнајте: претплатите се на моје е-маилове радним даном о истраживачкој комуникацији и лидерству у мишљењу.