Како да не зајебате своје дизајнерско истраживање одабиром правих индуктивних и дедуктивних метода

Пре неколико дана затекао сам се у локалном супермаркету са пријатељем. Иако је била средина дана линија на благајнама била је претерана. Тако да сам своју пратиљу довезао до благајне самопослуживања.

Мој пријатељ никад није користио услугу одјаве, и заиста није имао жељу да покуша, али инсистирао сам. Делимично сам инсистирао на лењости - стварно нисам био расположен да се поново придружим редовима - али углавном сам био радознао да видим како ће се снаћи са одласком самопослуге.

Професионална радозналост је преузела и охрабрио сам пријатеља да користи машину.

Док је користио благајну, представљао сам незнање и, уз далеки начин бечког стиска, одговарао сам на питања свог пријатеља за помоћ са уобичајеним, „шта осећате да бисте требали да радите следеће?“

"Дај ми дупе", био је одговор који ми је најчешће дан. (Обично када учесници тестирања употребљивости не прете мени физичку повреду.)

Дизајн истраживачких пројеката за успех

Без обзира да ли дизајнирате квалитативни или квантитативни (или комбиновани) истраживачки пројекат, приступ који користите и питања која постављате и не постављате диктират ће успех вашег пројекта.

Пре неколико година од мене су тражили да идентификујем методе за побољшање куповног искуства за купце модног трговца. Имали смо ограничено време и буџет и нису нам дали преписивачки савет - само смо се морали пријавити са купцима компаније и идентификовати могућности за побољшање.

Имали смо приступ великом низу старих квантитативних података - анкетама, аналитикама веб локација / апликација, подацима о плаћању - тако да смо успели да стекнемо добро разумевање уобичајеног понашања на дигиталним платформама бренда. Али још увек нисмо разумели како су се купци понашали ван мреже или како су се кретали између физичких и дигиталних додирних тачака.

Стога смо то учинили фокусом нашег истраживања. Регрутовали смо скуп кандидата који би обично користили услугу и креирали једноставан истраживачки програм који се састоји од,

  1. Контекстуални разговор - интервјуисали бисмо кандидата у њиховој кући или на послу,
  2. Сенчење - пратили бисмо кандидата док су користили физичку услугу.

Оставивши анкете, квантитативни аналитички и подаци о плаћању су нам пуно рекли о понашању купаца. Знали смо доба дана и дани у којима је купцима вероватније да купују. Знали смо да пут куповине траје неколико дана и обично смо започели „брзим погледом“ пре него што смо започели.

Дизајнирање за људе - заборави шта кажу, рачуна се и оно што раде

Дакле, са свим овим подацима смо имали одлуку - колико, ако било који од њих, користимо за обавештавање о свом истраживачком процесу? Можемо ли претпоставити да је поступак куповине на мрежи огледало ван мреже? Постојеће истраживање је спроведено ради тражења врло конкретних одговора, а ми смо осећали да нека питања воде. Ипак, аналитички подаци су били детаљни и садржавали су неке одређене и конзистентне обрасце понашања.

Ови подаци поставили су нам дилему - дилему која постоји на почетку сваког истраживачког пројекта: да ли требамо користити а приори / дедуктивни или постериори / индуктивни приступ?

Уз априори / дедуктивни приступ ушли бисмо у истраживање с врло специфичним питањима која произлазе из постојећих квантитативних података и наших властитих очекивања о понашању људи и око тих питања заснивамо своје истраживање. Постериори / индуктивним приступом стављамо по страни аналитичке податке и наша сопствена очекивања, ми их игноришемо док проводимо истраживање, пружајући учесницима већу контролу над правцем интервјуа.

Употреба погрешне методе истраживања постоји пригодна цена. Омогућујући учесницима да воде истраживачке сесије, можемо кренути даље и на крају са широким и изван тематским сетом података. Али усредсређивањем на одређене области можда нећемо научити ништа ново, можда на крају потврђујемо сопствене пристраности.

Истраживач ће увек доносити своје пристраности, а клијент ће подесити смер истраживања. Али питање је овде: „када треба користити дедуктивне и када треба користити индуктивне методе истраживања у дизајнерском истраживању?“

У стварности често то није тешко.

Коришћењем исправног метода истраживања

Будући да смо били посебно заинтересовани да разумемо живо искуство купаца продавца и како они комуницирају са више додирних тачака, одлучили смо се на индуктивни приступ интервјуима и сенкама. Знали смо шта су нам рекли квантитативни подаци, али и даље смо имали забринутости колико су неки тачни.

Током интервјуа започели смо са отвореним питањима учесника и одатле смо пратили нит интервјуа. Затим смо засјенили учеснике док су они комуницирали са дигиталним и физичким додирним тачкама бренда и поставили нека контекстуална питања током овог процеса.

Али након спровођења првог сета разговора и сенчења, схватили смо да овај приступ не функционира онако како смо се надали.

Индуктивни интервју дао нам је дубоко разумевање онога што је било важно за учеснике (управо оно што смо желели), али индуктивно сенчење није било. Пошто смо пратили учеснике док су извели активност коју су стотине пута раније радили на аутопилоту, наше присуство је створило вештак целе ситуације - нисмо имали осећај да смо посматрали учеснике како раде.

Након друге сесије смо се прегруписали. Како бисмо могли побољшати квалитет процеса сенчења? Разговарали смо о скретању сјенећег дијела истраживања и размотрили смо технолошка рјешења која ће нам омогућити да посматрамо процес, али да нас уклоне из директног искуства.

Али тада смо питали, „шта би се догодило ако бисмо се нагнули на уметку?“, Уместо да замолимо учеснике да раде онако како би то обично радили, шта ако би од њих тражили да купују на другој локацији (било да су продавнице клијента или такмичара)?

Док би нам поступак интервјуа пружио оно отворено индуктивно истраживање које нам је требало, редизајнирани поступак сјенчења могао би нам омогућити тестирање специфичних теорија које произилазе из процеса интервјуа.

Уклањањем учесника са њихове уобичајене локације открили смо да су учесници далеко гласније говорили о својим очекивањима и искуству. Приметили смо како се учесници крећу у непознату продавницу, шта их је провоцирало да затраже помоћ, а ми смо могли лако да упоредимо и упоредимо искуство у контексту непознате локације.

Са осталим учесницима смо их замолили да купују у њиховој редовној продавници, али пружили смо им сценариј - они су специфични скуп предмета - за то смо им дали списак непознатих предмета и замолили их да пронађу те предмете. Помоћу овог сценарија могли смо на нови начин истражити њихову локалну продавницу. Питајући учеснике да нађу необичне предмете могли смо истражити њихов поступак доношења одлука када смо погледали различите верзије истог производа.

Продуктивне стазе

Истраживање треба да буде водено од стране учесника - али ако предузмемо априорни приступ истраживању само ћемо потврдити или побијати сопствене теорије, и то нас може спречити да откријемо те непознате непознанице, али комплетан постериори приступ може довести истраживаче до непродуктивних стазе.

Трик је да будете довољно спретни и свесни да бисте исправно изменили свој истраживачки пројекат ако не добијете потребне податке.